Sie schalten wegen des Footballs ein – die Kansas City Chiefs sind aktueller Favorit bei den NFL Wetten – allerdings auch wegen der Werbung. Marken stecken Millionen von Dollar in die Produktion einiger der größten und besten Fernsehwerbungen des Jahres. Sie versuchen damit, Begeisterung zu schaffen, einen Platz unter den Top-10 der Super Bowl Werbe-Rangliste des Magazins USA Today zu ergattern, und, schlussendlich, das große Geld zu verdienen. Die Werbespots haben sich inzwischen zu einem integralen Teil des Super-Bowl-Sonntags entwickelt. Einige Menschen, besonders die jüngeren Zuschauer, finden die Werbespots sogar spannender als das Spiel selbst. „Das hat man der Branche zu verdanken“, sagt Doug Gould, ein ehemaliger Creative Director, der während seiner 34-jährigen Karriere in der Werbung zwei prämierte Super-Bowl-Werbespots für die Biermarke Budweiser kreierte.

„Sie beobachteten die riesige Anzahl an Menschen, die sich das Event anschauten, und dachten: ‚Wir haben hier so viele Augen auf einmal – das sollten wir nicht verpassen. Wir müssen etwas Großes schaffen. Wir müssen etwas schaffen, das die Menschen begeistert.’” Die hohen Zuschauerzahlen beim Super Bowl spiegeln sich in jenem Preis wider, der für das Schalten von Werbung während des Events verlangt wird. Fox forderte dieses Jahr allein über 5,6 Millionen Dollar pro 30-sekündige Sendezeit. Das entspricht einer Erhöhung um fast sieben Prozent des letztjährigen Durchschnittspreises von 5,25 Millionen Dollar. Das Aufkommen von Streamingplattformen lässt die Fernsehwerbung-Kosten in sämtlichen anderen Bereichen fallen: Für 62 Prozent der auf den größten vier amerikanischen Sendern gezeigten Serien sanken die Kosten pro 30-sekündigem Werbespot im vergangenen Jahr. Doch der Super Bowl trotzt diesem Trend. Das ist nicht nur wegen des gigantischen Publikums der Fall. Das Prestige, das mit einem Werbespot beim Super Bowl und dem damit verbundenen Hype einhergeht, zeigt, dass das Finale der NFL weiterhin lukrativ ist, auch wenn die Werbepreise in der TV-Industrie insgesamt am Fallen sind.

„Es sind in erster Linie die Zuschauer“, sagt Gould. „Es handelt sich um ein garantiertes Publikum von X Millionen Menschen – je nachdem, wie hoch die Zuschauerzahl in diesem Jahr ist. Das Prinzip des Geschäfts lautet: Je mehr Augen die Werbung verfolgen, desto mehr muss man zahlen.Das ist die theoretische Antwort. Aber was treibt den Werbepreis sonst noch in die Höhe? Genau jener Faktor, der uns auch dazu bringt, eine 150 Dollar teure Jeans zu kaufen oder 100 Dollar für einen Hamburger auszugeben, weil letzterer von einer bestimmten Kuh aus Japan stammt, von der noch niemand zuvor gehört hatte. Es handelt sich um den menschlichen Teil: Das Verlangen und das Bedürfnis, gesehen zu werden, und für etwas zu zahlen, nur um dabeisein zu können.“

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Da die Fernsehwerbepreise fallen, ergibt es Sinn, dass sich auch die Ausgaben in der Werbebranche reduzieren, da Unternehmen große Teile ihres Marketingbudgets vom Fernsehen ins Internet verschieben. Die Gesamtausgaben für Fernsehwerbung sanken 2019 in den USA um fast drei Prozent und fielen damit erstmalig unter 30 Prozent der gesamten Werbeausgaben des Landes. Der Super Bowl verbleibt von diesem Rückgang jedoch unberührt. Super-Bowl-Werbespots sind meistens bereits zu Weihnachten oder Anfang Januar vergeben. Auch in diesem Jahr verkaufte der Sender Fox trotz der Rekordpreise alle 77 Spots bereits vor Mitte November. „Außer bei Sportveranstaltungen und Tragödien, bei welchen Menschen durchgehend die Nachrichten ansehen, ist es jetzt immer schwerer für Klienten, eine große Menge an Kunden festzunageln“, sagt Gould. „In Kombination mit einer starken Wirtschaft, gibt der Super Bowl den Sendern das Wissen, dass sie so viel verlangen können, wie sie wollen und es bekommen werden.Doch sich einen Spot zu sichern, ist nur die halbe Arbeit. Damit sich die Investition lohnt, stellen Unternehmen die besten kreativen Köpfe des Landes ein, um eine erfolgreiche Werbung zu produzieren.

Darüber weiß Gould jede Menge. Der Professor der Boston University half bei der Kreation des „Respect“-Spots von Budweiser im Jahr 2002,  die von AdAge zur drittbesten Super-Bowl-Werbung aller Zeiten gekürt wurde und deren „Replay“-Kampagne die Werberangliste der USA Today im Jahr 2003 anführte.

„Ich denke, man muss sich von den anderen absetzen und sich etwas nach links bewegen, wenn alle anderen rechts gehen“, sagt er. „Es muss etwas geben, das sich anfühlt, als wäre es nicht Teil der Gruppe. Etwas, das einen Unterhaltungswert bietet.“ Eine Person, die dieses Jahr beim Super Bowl für Furore sorgen will, ist US-Präsident Donald Trump, der 10 Millionen Dollar für einen 60-sekündigen Spot ausgegeben hat. Das ist bemerkenswert”, sagt Gould. „Ich kann mich nicht erinnern, jemals zuvor Politiker gesehen zu haben, die national beim Super Bowl warben.Die Politik wurde bereits in der Vergangenheit in den Sport eingeführt – wenn man auf die Olympischen Spielen im Jahr 1936 in Berlin und auf die Spiele  im Jahr 1980 in Moskau zurückblickt. Es war damit wohl nur eine Frage der Zeit, bis Politiker auch ihren Weg in den Super Bowl findet.“ Trump wird darauf hoffen, dass sich sein Vorstoß in die NFL vor den Wahlen in diesem Jahr bezahlt macht. Theoretisch könnte ein riesiges, aufmerksames Publikum seine Hoffnungen auf eine zweite Amtszeit im Oval Office deutlich ankurbeln.

Dennoch behauptet Gould, dass der Präsident eventuell sein Geld verschwendet hat. „Ich glaube nicht, dass dies etwas für ihn bewirken wird“, sagt er. Trump ist nicht der einzige Politiker, der das Super-Bowl-Spiel ins Visier nimmt. Der hoffnungsvolle Demokrat Michael Bloomberg kaufte selbst ein 60-sekündiges Zeitfenster– zugegebenermaßen, um den Präsidenten zu ärgern – und Gould glaubt, dass der ehemalige Bürgermeister New Yorks aus seiner Investition von 10 Millionen Dollar tatsächlich einen Gewinn erzielen könnte. „Für Bloomberg ist dies sehr wertvoll, denn sein Name ist noch nicht bekannt genug,“, sagt er. „Er ist das Schlusslicht der Präsidentschaftskandidaten und dies wird ihm dabei helfen, für die Vorwahlen im Februar eine gute Position zu erreichen. Das Timing hierzu ist absolut wichtig.“ Mit dem Präsidenten und seinen Rivalen, die nun um Sendezeit beim Finale der NFL zetern, scheint die Gefahr, dass der Super Bowl seinen Status als meist begehrter Werbespot im Fernsehen verlieren könnte, äußerst gering. Der Super Bowl ist einer der wenigen Plätze im gesamten Universum, wo man genau weiß, dass die Menschen einen sehen werden. Sie können einen nicht überspringen, sie können nicht vorspulen, sie können nicht die Seite hinunterscrollen.“Der Erfolg an diesem Werbeort ist für alle Interessenten so viel wichtiger geworden.“